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萬和2019布局多場景營銷 強化品牌生命力

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羅晨
2019-12-31 09:26
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[摘要] 一個成功的品牌,在向市場提供優質產品的同時,也必須向社會輸出正向的文化與價值觀。

一個成功的品牌,在向市場提供優質產品的同時,也必須向社會輸出正向的文化與價值觀。依托技術創新起家的萬和自成立起就一直以科技溫暖生活為創新理念,以解決消費者體驗痛點作為產品研發的依據和方向,同時又不缺乏人文關懷,在技術創新、產品特性和公益活動中無不體現著“讓家更溫暖”的品牌理念。

在近年來的營銷活動中,萬和借助特殊節點加強與消費者的互動,不斷加深萬和“溫情品牌”的形象,成功地將品牌主張落地到行動之上,從小家溫情擴展到社會共鳴,2018年萬和在營銷方式上做了新的嘗試,贊助湖南衛視超級綜藝IP《歌手》加大品牌曝光度,向大眾釋放品牌“年輕、時尚”的強烈信號,再次給品牌注入了新的活力,時間推進到2019年,萬和在營銷方式上持續突破,迎來了品牌的華麗轉身。

品牌內涵再升級,探索IP營銷新玩法

為了連接新用戶,重新站上時代“潮頭”,萬和在今年與熱門IP欄目《向往的生活》綜藝節目攜手,將“讓家更溫暖”的品牌理念與節目的溫暖治愈調性完美結合,用更貼近90、00后新晉消費群體的語境,提出“家和遠方都是向往”的品牌營銷主張,《向往的生活》節目本身就代表了當代年輕人對新式生活方式的一種期許,作為節目臻選產品的萬和零冷水燃氣熱水器L8,也是貼合了年輕人對高質量生活的訴求,在節目的高曝光下,萬和的這次跨界營銷成功“撩”動了年輕人的心弦。

同樣洞察到新生消費群體訴求的大膽嘗試,還有來到第六個年頭的“萬和1212陪伴日”,精準把握營銷趨勢與深諳品牌煥新之道的萬和,攜手當紅綜藝IP《奇葩說》中的人氣辯手傅首爾、大王、劉鎧瑞打造辯論直播“陪伴大咖說”,基于對年輕人的理解從多種角度剖析“新式陪伴”,收獲了遠超往年的熱烈反響,不但讓“1212陪伴日”更具時代意義,還啟發了當代年輕人對抗“陪伴焦慮”的全新思考。

塑造“國潮”形象,大膽跨界嘗試

如果說與《向往和生活》合作、打造“陪伴大咖說”是萬和對于“讓家更溫暖”的內涵升級,那么與故宮IP的聯名便是萬和在品牌形象上的突破,今年服飾、化妝品、日用品等產品與故宮的合作早已屢見不鮮,而廚電行業牽手故宮著實讓人眼前一亮。

萬和通過對年輕人喜愛文創產品、國潮文化的精準洞察,打造了廚電行業首個“國潮”形象,趕上品牌IP升級的熱潮,年輕人對廚房的概念并不深刻,企業想要吸引年輕消費者就必然要尋找突破點,萬和大膽跨界體驗品牌營銷新玩法,不但打通了傳統企業與年輕人之間的溝通壁壘,還致敬了故宮“御膳”文化,將“宮廷范兒”中式廚房與年輕消費者之間制造了共鳴。

品質先行,創意營銷也要“逐夢航天”

不論是品牌內在含義還是外在形象,最終都要靠品質支撐,這才是品牌的立身之本,4月24日,由萬和冠名的“中國航天日”文藝晚會在湖南衛視播出,該節目發起的#為中國航天點贊#話題以5.4億閱讀、68.4萬討論量登上了微博熱搜,掀起了萬和“五一”廚電銷售熱潮。

作為“中國航天事業戰略合作伙伴”,萬和已為航天事業助力12年,也將“嚴謹務實,精益求精”、“自我突破,不斷創新”的航天精神融入自身技術創新、質量把控與管理當中,“品質零缺陷,標準航天級”成為萬和人守護品質的標準。本次節目致敬了中國崛起的領跑者,也是萬和作為行業“品質領跑者”向世界展現了“中國智造”的本土科研魅力。

“逐夢航天”在節目預熱階段萬和就吊足了觀眾的胃口,先是神秘“火星人”華晨宇的亮相,隨之而來的密集官宣更是眾星云集,不但有當紅鮮肉,還有實力唱將,新星大腕登臺當晚瞬間點燃現場氣氛,讓追星少女們驚喜連連,也讓品牌借力流量得到了超前的曝光,萬和這次的娛樂跨界大獲成功。

大動作背后寓意更深,營銷成功的背后是系統競爭力的提升

2019年,從“中國航天日”到《向往的生活》,從故宮聯名到“陪伴大咖說”,與萬和前幾年的營銷形式相比,可以看出萬和正在持續發力探索更新穎的傳播形式、賦予品牌更深的內涵,站在業內的角度來看,萬和也一直在突破廚衛行業舊有的保守營銷模式,持續地摸索新時代背景下的多種創意形式。

對比行業內其他廚衛企業的營銷不難看出,其他品牌為了貼合現代消費者的購買習慣,不斷地突出產品“多功能”、“高科技”的特色,反而缺少了一些人情味與生活氣息,而萬和在這種大的“科技風”營銷環境中,更愿意去做一些回歸本心與品牌理念的事情,比如幫助“996”一族解決陪伴焦慮、為家人之間制造更多的陪伴場景,更是在今年提出了“陪伴月”的概念,鼓勵大眾履行更多力所能及的“新陪伴”,讓家庭陪伴成為習慣,這是跟萬和“讓家更溫暖”的品牌理念高度契合的。

仔細觀察其實不難發現,萬和的營銷動作系統性、結構性都很強,放大到企業競爭力體系的角度來看,萬和正在布局全新的營銷戰略,圍繞著“讓家更溫暖”的傳播核心,通過一系列的品牌傳播動作,讓時尚智能、更貼近年輕人生活方式的新品牌形象日漸清晰起來。

從理念升級,到戰略布局,萬和始終以品質、品牌作為雙驅動力,通過密集的跨界營銷觸及新用戶,搶占消費者心智,強化品牌理念。

順應著時代的變革,為追求新生活方式、高生活質量的新型消費者創造更能滿足其需求的優質產品,也作為行業標桿為產業內的其他品牌做了最好的示范,相信萬和會繼續為消費者帶來更多內涵豐富的營銷作品。

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