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價格戰升級加速行業洗牌家電企業多路尋求破局

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羅晨
2019-12-17 10:47
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[摘要] 2019年是不平凡的一年。中國資本市場改革“試驗田”科創板誕生,中國產業經濟在供給側結構性改革的大背景下,調整、轉型、創新的故事蕩氣回腸。同時,面對“國內外風險挑戰明顯上升”的復雜局面,中國經濟在增速換擋、動能轉換中穩健前行,傳統業態變革求新,新業態快速成長。

一個產業要想保持長久良性發展,就要有一個高效協調運作的鏈條,也就是我們常說的產業鏈。而理解行業,就要經歷完整的周期。行業周期的高低波動,往往是蘊育新機遇和創造下一個風口的溫床。這里面有很多故事可講。

我們從今天起推出的“2019年中國產業經濟系列年度報告”,就是要為投資者講好新時代產業變革的故事,讓投資者更好地把握產業發展脈絡,對中國經濟、中國股市有更理性的判斷。這組報告將涵蓋家電消費、汽車、房地產等國民經濟重點領域。

對中國家電行業而言,2019年,是困難的一年,家電企業在焦灼和彷徨中尋找出口;2019年,是激蕩的一年,中國家電業風云變幻,故事頻生;2019年,是充滿新機遇的一年,中國家電企業摸索中為2020年筑起根基、逐夢遠行。

2019年,中國家電零售市場可謂舉步維艱,面臨著整體失速的壓力,但眾多家電巨頭在混改、布局海外、更名上忙不停,其背后正是家電企業由內而外持續變革,尋找新力量、新動能的探索。

回顧2019年,家電巨頭聯手電商跨界催生出新模式搶市場、價格戰下中小企業面臨生死危局、巨頭之間專利大戰再升級、下沉渠道成貼身肉搏的新戰場、智能5G的商業化持續滲透……家電市場在困境中依舊熱鬧非凡。新家電下鄉政策出臺、多家老牌家電巨頭處于混改進行時、美的再掀并購案吸收合并小天鵝、董明珠雷軍10億元賭約落幕……給行業增添更多熱度和看點。

價格戰由暗轉明加速洗牌

上百家中小企業黯然出局

這一年,家電企業在低迷市場、高強度競爭中艱難前行,價格戰成為大小企業的突圍利器,也在某種程度上成為行業洗牌的加速器。不同以往的暴風式價格戰,今年的價格戰幾乎貫穿全年,在巨頭的挑動下,此起彼伏,后半年尤甚,已從暗戰走向明戰。

眾所周知,在家電消費市場近幾年的起落間,價格戰大多是家電廠商的小打小鬧,大品牌保持不參與的高姿態,維持高端市場,穩定大局。而今年,一線市場上常常上演全盤的價格戰役,大品牌頭部企業火力全開,持續蔓延,價格戰經久不衰。

一向宣稱“不降價”的格力,強勢扛起“讓利”大旗,多次有節奏地挑起價格戰,震動空調業。

今年“雙11”前夕,格力突襲式啟動罕見的大幅度降價,宣布在“雙11”期間讓利30億元打擊低質偽劣產品,其中參與活動的每臺空調少則讓利幾百元,多則達2000元,引發一系列連鎖反應。首先是格力的經銷商略顯準備不足,各銷售渠道開始“瘋狂”催貨,緊接著美的、海爾、奧克斯、長虹等品牌也跟進采取了降價措施,一時間空調行業巨頭之間的火藥味甚濃,格力電器董事長董明珠更是多次在公開場合怒懟“奧克斯”。

這次價格戰讓格力在“雙11”收獲了破100億元的總銷售額。值得一提的是,這場促銷“大風”剛刮過去15天,11月26日, 格力電器再次宣布“再掀雙11百億元大讓利”,這次活動甚至沒有截止日期,并在“雙12”被再次加碼。一時間,格力暴風式降價的持續來襲,令業界神經緊繃。

一個月內連續掀起三場價格大戰,一向以高姿態自居的格力,無疑在向外界宣告,空調業“變天了”。

頭部企業率先啟動營銷大戰,更多來自于庫存承受壓力的現實。有業內人士預計,家用空調在2019年整體銷售規模約為1.5億臺,同比下降約3%。從企業財報來看,主流家電企業面臨嚴峻形勢,格力電器今年上半年營收同比增速近7%,去年同期增速卻高達32%。海信家電空調業務去年上半年增長16%,今年同期同比下滑近7%。

然而,在普遍性銷售增速放緩之時,格力和美的集團卻出人意料地各自提出了“2023年實現6000億元營收”、“下一個目標是營收達5000億元”的宏偉規劃,此舉從一個側面展示出,此時恰恰是空調巨頭們看好的“搶蛋糕”最佳時機。

只是,風暴之下的家電中小企業,想必境況會更加糟糕。

據《證券日報》記者調查了解,空調企業在2017年曾迎來過一輪擴張,格力與海爾雙雙提升產能、美的投資美博空調、小米與長虹聯合進入智能空調,夏寶、韓電等品牌新投資空調生產線,都欲在空調市場搶奪更多份額。除了廠商,彼時超六成的下游經銷商、電商等渠道認為空調市場還能增長,然而近兩年消費端不旺,導致庫存高企,高庫存一直是空調企業的心腹大患,價格戰就成為清庫存的一大利器。

在這場戰役里,眾多線下經銷商是在焦慮中度過的。“降價促銷可以讓我們通過線上對門店引流,加速清理庫存,但同時我們常常面臨冷門機型庫存積壓、熱銷機型卻缺貨的情況,熱銷機型備貨不足經常讓我們陷入被動。同時,價格戰之下產品利潤更低,難以支撐門店成本。一場價格戰下來,我們本就微薄的利潤要再降5%-10%,甚至有的高端產品多達20%。大經銷商還可以進入資源消耗戰,而中小實體經銷商在這場競爭中只有出局。”一位家電品牌的線下經銷商告訴《證券日報》記者。據了解,在今年下半年,至少有二三十家經銷商經營的門店已關閉,撤出其所在的區域。

同時,三菱、新飛、凱菱、坂田、索伊等國內超30家小空調品牌的生存也異常艱難。這些家電品牌大多集中在浙江、江西、溫州、廣東等地,頻頻被曝質量不合格,由于技術門檻高,又面臨大品牌價格戰、變頻空調最新能效標準的實施帶來的“被洗牌”,大量小空調品牌已經或者面臨被淘汰。例如曾在國產品牌排名前20位的月兔空調已陷入了破產的泥潭——近日月兔電器集團宣布破產,進入資產處置拍賣階段。

在空調前8大品牌占據市場超80%份額之下,小品牌空調占有率尚不足1%,其原本主要戰場——中低端市場,如今也在價格戰中被擠壓,利潤持續降低。

實際上,空調業所面臨的情況并非個例,家電業其他品類市場也普遍存在。奧維云網相關人士向《證券日報》記者透露:“除了空調業,整個家電業中小品牌淘汰率都在上升,從全行業來看今年有百家中小企業已消失。”

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示:“企業低價競爭真正的根源有幾個:首先,空調、彩電大屏作為公認的‘新藍海’,新參與者眾多,但內需沒有得到有效釋放,競爭壓力空前;第二,價值鏈正從硬件制造向內容服務領域延展,而部分廠商更看重未來現金流,為爭奪用戶犧牲當期利益,戰略性的推廣低價終端,引發行業連鎖反應;第三,用戶對新技術的認知度和認同感不足,形成低價者得市場的被動局面。”

回顧家電史,無論是打響中國家電史上首個價格戰的由倪潤峰領導的長虹彩電戰,還是由黃光裕主導的國美電器渠道之爭,亦或是京東劉強東對壘蘇寧張近東的價格洗牌戰,大部分是在特殊背景下為改變市場格局采取的手段。

而此次,空調業雖是價格戰之火燃燒的主場,但實際上彩電、冰箱、洗衣機、廚電、小家電也已跟上,上演全面價格大戰。

“今年的價格戰尤為激烈,主要原因還是在于需求側新增和換新需求疲軟,而供給側產能過剩又有眾多新舊品牌,為了搶奪市場,價格成為了主要的競爭手段。今年價格戰相較前幾年最大的不同在于線上價格戰激烈程度達到了歷史之最,僅彩電來看,其在‘618’、‘818’、‘雙11’促銷期都出現了單周均價下跌2000元的情況,‘雙12’還接棒繼續探底歷史新低。” 奧維云網(AVC)黑電事業部研究總監揭美娟告訴《證券日報》記者。

中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌向《證券日報》記者表示,價格戰是在大環境不佳之下的壓力之舉,從做蛋糕到搶蛋糕,需要用價格戰作為利器,保證既有和繼續擴大的份額。“這次價格戰不同于之前,此前是觸底后會快速反彈,這次價格戰可能會持續一兩年。如果頭部

企業們一旦將價格促銷戰升格為價格持久戰,那么洗牌將是主旋律,一場行業重組已經開始了,商業格局一定會被重塑與再造。”

產業經濟觀察家丁少將認為:“市場整體下行壓力加大、以價換量波及頭部品牌、品牌集中度提升、跨界競爭增多,致使價格戰更加兇猛。目前行業顛覆性技術和體驗缺乏,價格‘武器’被賦予了更大權重。此前的價格戰是爭奪增量市場,現在的價格戰是爭奪存量市場,價格戰始終會回歸價值戰,為保持市場穩定運行,全員價格戰不可持續。”

家電業轉型進入新階段

混改、更名頻發嘗試破局

面對家電各品類市場的困境,各企業都在積極嘗試破局。如今,家電市場及家電企業的轉型,已由最初的產品、結構、體制的改革,進入一個新的階段。

一位綜合家電廠商高層向《證券日報》記者吐露:“今年家電行業一個字:難。整個市場環境不好,造成企業從做大蛋糕到小蛋糕,從做小蛋糕到搶蛋糕。黑電更難,今年市場迎來了手機企業跨界彩電潮,小米、華為、榮耀、一加、諾基亞、OPPO、vivo的進入,給黑電企業帶來前所未有的壓力。企業需要在綜合實力競爭、品牌號召力、未來電視技術應用領域創新、營銷模式等方面尋求突破。”

家電企業普遍在2019年面臨業績下行的壓力。格力、美的、海爾三大白電雖業績逆勢增長但也出現放緩,彩電、廚電、顯示面板企業的業績大多不理想。近年,在傳統的家電制造企業之外,有很多科技、零售企業以自制、代工等方式,進入家電業。蘇寧、國美、華為等行業巨頭殺進家電產業,欲從本就競爭激烈的市場中分得一塊蛋糕。

奧維云網總裁郭梅德向《證券日報》記者表示:“今年家電4大支柱品類出現集體失速,除了市場購買力不足、渠道分化,同時企業成本也在激增,供應鏈成本上升不斷擠壓企業利潤。明年品牌企業、渠道商將進入洗牌高峰,連續虧損的企業會被并購或退出,大型企業仍在不斷調整,產業和體制改革并行,在多元探路中尋找到更多空間。”

隨著格力的“世紀招親”結束,其混改已明朗。新進入的高瓴資本和以董明珠為首的原高管團隊的兩股力量并行,股權分散讓格力進入無實際控制人狀態。格力內部人士透露:“接下來公司內部還將在業務結構上進行一系列調整。”

與此同時,多家家電企業的混改也在醞釀之中。長虹也在推行體制改革,其控股集團層面的混改成為日后看點,而其將員工持股計劃提上日程,或是為集團層面混改鋪路整體上市;海信近日動作頻頻,其混改潛力巨大;作為老牌國有控股企業, 深康佳正在推動旗下已實施混改的子公司在科創版或是海外獨立上市,股東華僑城對上市公司控制權的加強,推動了康佳在混改上的速度。

在產業及結構上,彩電企業的調整和轉型尤為明顯,且廣泛跨界多元領域。近日,海信再次宣布進行一輪調整。為了更好地反映公司主營業務和戰略定位,海信電器名稱將擬變更為海信視像。

在海信方面看來,公司已從單一的電視產品制造企業逐漸發展為集全場景云平臺運營為一體的綜合解決方案提供商。目前海信在視像產業收入,包括高清智能顯示終端、新型顯示、運營服務等業務占營業收入比重合計已經超過 90%。

海信此舉被視為是一次由內而外的變革。而此前長虹、創維等企業也已開始從單一家電制造企業向服務商的轉型。長虹通過幾次轉型,宣告自己從傳統家電制造商轉型為面向行業的“端云一體”集成服務商及“物+聯”生態服務商。目前長虹在數據存儲、軌道交通電源、高速連接器、航空電源等多個產業進行擴張,孵化出長虹新能源、愛聯科技等企業。而創維也正在從智能硬件提供商向智能系統技術方案提供商、智能工程業務系統集成商轉型。經過一輪轉型,目前康佳也加快跨界涉獵芯片、信息安全、新能源等領域。

對此,洪仕斌認為:“家電消費力降低,致使家電行業銷售疲軟,黑白電企業都開始挖掘新的消費人群,在策略上不斷突出標簽、人設,吸引新興人群保證增長力。個性化、定制化、策略性,都是家電企業要邁過的坎。而其混改與產業調整是不可分割的,戰略和股東意志,都將決定企業走向,目前很多企業都在做多元嘗試,在各方利益互博中達到平衡,尋找到最適合自己的方向。”

在彭健鋒看來,解決彩電行業的盈利問題要從多方面入手。“市場規模需要得到有效釋放。中國電子視像行業協會在推動彩電行業‘汰舊換優’工程,目標是把電視機的更新換代周期從目前的12年減少至標準定義的7年,帶動內需規模穩步增長,直至翻番;同時,行業要重視OTT內容服務生態建設,建立行業自律規范,把廣告、訂閱、軟件、服務等規模做上去,擴大企業的營收和利潤來源;終端廠商和內容廠商也需深度合作,共同解決‘有終端沒內容’的尷尬局面,以內容和場景帶動用戶關注硬件性能和交互體驗,關注技術創新帶來的價值。”

在困境中,不少家電企業便將目   光投向海外,進行建廠、投資研發基地等一系列的操作。美的、海爾等通過收購東芝家電、美國GE家電、新西蘭雪派克和意大利Candy公司等試圖扎根國際市場;長虹借助“一帶一路”戰略進入沿線國家市場,將原本獨立的品牌和OEM運作方式轉變為全產品線一體化的國際營銷組織;創維將觸手伸向了東南亞。

行業分析人士張彥斌認為,“一帶一路”讓家電企業獲得了很好的海外市場擴展機會,目前中國家電品牌已通過海外并購、獨資建廠、合資建廠等方式在海外獲得了一定的市場份額,不過海外擴展是循序漸進的過程,仍需保持謹慎。

智能、5G商業化提速

中國家電巨頭沖擊世界一線品牌

在品牌格局不斷調整、消費升級大趨勢下,家電企業需要對消費端進行更加細化、多維度的了解和思考,與此同時還要面對變幻莫測的國內外環境,這意味著2020年中國家電行業將繼續承壓前行。

寒冬之下,不管是家電品牌商還是家電零售商,都面臨轉型深水期的新抉擇。家電、零售、科技企業跨界聯盟、抱團依舊是常態,催生更多新穎模式。美的和京東定下“3年1500億元”大單,欲以定制等模式推動家電制造鏈、供應鏈全體系變革;而國美和格力握手言和之后,董明珠和杜鵑兩位商場“鐵娘子”頻頻合作,定下百億元銷售目標,多方位聯動;小米與京東打通合作,又聯合華為與長虹聯手造圈。在2020年,更多家電廠家、家電零售大佬、專業電商平臺,將從各自為政轉向化敵為友,加深合作。

我們同時看到,在消費升級變革的熱潮下,一批創意小家電企業也在IPO的道路上前赴后繼。今年小熊電器成功登陸深交所,4個月前小狗電器的創業板IPO之路卻戛然而止,另外,還有企業的IPO之路成敗難料,他們不同的境遇折射出創意小家電的機與危,其大多面臨行業熱度持續提升和單品單一研發能力不足難以招架的生存現狀。

黑白電的智能化經過一段時間的孵化,如今在市場滲透、消費者接受度上仍存在很多瓶頸。以智慧屏為例,串聯居家、辦公、教育、娛樂等多方面的全場景技術正在實際操作中與消費者更加融合,但是還沒有普及。明年在產業趨勢上,京東方、惠科、華星光電等不少面板企業已經明確釋放減產信號,高端產能進一步釋放,產業結構逐漸調整。

大量新技術經歷過2019年的商業化萌發和孵化,讓家電業將在2020年迎來更多機會。隨著技術和商業化的成熟,眾多企業或在困局中破局。智能化、8K、5G、AI技術讓這個傳統行業不再傳統,整個行業的主動智能、各技術融合、商業化已經進入發展軌道。高端化、家居化、細分化、多元化、定制化,讓市場變得更生機勃勃。

彭健鋒表示:“國內家電產業面臨著最激烈的全球化競爭,同時在新型顯示、半導體芯片、人工智能和物聯網等4大技術的融合下,創新的節奏非???,并不比手機行業速度慢。國內品牌在技術上也是你追我趕,整體上與國際品牌頭部品牌是同步的,局部技術還具有領先優勢。”

在家電企業的困局之下,各類推動產業升級的政策也正在有節奏地出臺。今年初,隨著國家發展改革委等十部委聯合下發的《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》落地,提出全鏈式智能生態服務,并且對舊家電回收作出了具體指導,新一輪“家電下鄉”開啟。近日,國家發展改革委、工業和信息化等十五部門發布《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》,注重差異化、品質化、綠色化消費需求,推動消費品工業服務化升級。以智能手機、家電、新型終端等為重點,發展“產品+內容+生態”全鏈式智能生態服務。

丁少將認為:“國家出臺的一系列政策均重點支持高端綠色節能產品的發展,引導產業轉型升級;企業也在積極謀變,向智能家居、科技互聯網、B端市場、產業鏈上游等方向加強布局。”

在2020年,中國家電品牌無疑將是國際市場最為活躍的主角。作為全球最大的家電生產國,中國家電產業用了幾十年的時間,從零起步、追趕、自主研發到如今問鼎全球。目前,中國家電產量占全球60%,眾多家電巨頭加速布局歐美,強勢深耕印度、東南亞等新興地區,沖擊世界一線品牌。

雖然在今年的競爭中,我們鮮見外資的身影,但松下、三星、索尼、LG等依舊未放棄中國市場,進入新一輪轉型和排兵布陣期。松下在中國再建小家電工廠,并提出2020年將繼續深入健康技術,積極布局養老、助老產品;三星電子將面板的采購對象轉向華星光電和中電熊貓,而LG電子或將把訂單交付京東,它們漸漸關閉液晶面板產線,提高向中國企業采購面板的比重,這將為全球液晶面板供應商格局再添變數。

縱觀2019年,很多家電業的故事未完待續。而2020年,一直不缺故事的家電業將再生多少傳奇,令人期待。

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